11月的莫干山凉意已深，然而若是晴朗，阳光却也毫不吝啬将“热情”洒下，为这片绿水青山，以及山脚劳岭村的一座座特色民宿披上金衣，温暖着屋子里许多城里人的心房。

“西坡29”民宿的经理刘杰，喜欢在每一个足以让人慵懒的温暖午后，走出屋子在周围转转，或是专注思考自己各幢民宿的内外设计，或是与客人品一杯香茗，听下他们对于西坡有着怎样的反馈。

刘杰说，民宿数量如今飞速增长，虽然目前订单情况一如既往的火爆，然而未来西坡将会在竞争中如何发展，一直让他思考。或许，这并不是只有刘杰关心的问题。

如今在浙江，当“两山”理论深入人心，社会脚步的飞驰衍生出愈发浓烈的“逆城市化”势头，乡村正在让越来越多人趋之若鹜。民宿，也就在这种背景下走入了它的黄金时代。一场人与自然演绎的“回归”式融合，引领着农村面貌的改观，寄托着人们回归过往或彻底改变乡村面貌的愿景。

大背景下，或是情怀，或是利益，浙江民宿经济的起势已不可逆。而当事物发展走向高潮，门槛降低、同质化等问题出现，这场“狂欢”如何演绎的更加理性与持久，也成为了风口背后的新焦点。

逆城市化与财富增长吹来风口

“我把单反装进包里，我把忧伤埋在土里，我把快乐留在梯田里，我在墟里。”在浙江南部永嘉县的墟里民宿，留言册上一段段浪漫豁然的词句记录着这里曾经发生的精彩。人们的笔迹中，是悠然，是感喟，是期望，是乡愁。

“墟里”的经营者是一位叫谢怿雪的女孩，去年她辞去了在北京的律师工作回到家乡，面朝大山、梯田创办起了自己的民宿。谢怿雪有着回归乡村的情怀，她喜欢陶渊明，并从其“暧暧远人村，依依墟里烟”的诗中命名其民宿。

目前拥有3个客房、价格3800元左右的“墟里”，在温州周边甚至上海已颇有名气，订单已排到明年3月。

溪水竹间，泥墙作伴。距离永嘉100余公里外的磐安县高二乡，被称为“金华的西藏”，原属欠发达地区。如今商人蔡文君在这里开发了该县第一家乡村民宿——下初坑民宿。

与谢怿雪的文艺情怀不同，蔡文君的出发点更侧重于对家乡的回报与市场的看好。他相信，这里的山水农村，都是未来最宝贵的财富。

而在浙北的德清县，“西坡29”民宿的经理刘杰所在的莫干山区域，民宿经济已起步多年并成为当地重要经济支柱。法国、英国、比利时等国客商，或酒店管理公司、个人纷纷进入该旅游业态。以前姑娘都不愿嫁进来的山沟，如今已是一房难求的桃源美地。

从南到北，一场以唤起乡愁为特色的民宿经济正在浙江迅速崛起。德清莫干山区域就是一个缩影，区域内五六年前只有一两家民宿，而到今年初民宿已达200多家，全年营收1.7个亿左右。在风景秀丽的杭州，上半年西湖风景区内的民宿已达210家，半年间增长四成多。

这十年来，随着“绿水青山就是金山银山”的科学论断在浙江深入普及，加强生态文明建设与打造绿色经济已成为浙江各地的发展潮流，加之浙江去年出台《关于加快培育旅游业成为万亿产业的实施意见》，旅游业发展步入快车道，这场民宿热的兴起也成为了必然。

身为民宿的经营者，刘杰对于民宿热表达了他的看法：“民宿迎合了‘逆城市化’过程中城市中高端人士的返乡需求和大城市的乡村情节，那些人士渴望自然、原生态的乡村体验，同时要极尽舒适。”

在中国乡村文化研究院院长郭招金看来，中国经历了社会财富的爆发式增长，消费大潮正在迅猛来袭，整个社会的财富和一部分资源正从都市向乡村的转移，随着后工业化时代的到来，有更多的人投身乡村的建设，发展乡村文化开展乡村旅游，这对民宿经济的发展而言无异于历史性风口。

热潮后显同质化与“乡土味”缺失

伴随着机遇，在浙江永嘉、临安、临海等青山水秀之地，政府纷纷将发展民宿作为旅游重点工作，多县也都喊出了“打造浙江民宿第一县”的口号。在各地不约而同盯上这块“蛋糕”之时，民宿强势发展背后的问题也已经凸显。

“这两年，莫干山周边民宿快速发展，带动了山区的经济发展。我们身处其中感受到了其带来的经济效益，但热潮之后的同质化发展及不良竞争，也时常让我们担忧。早生早衰，复制热情过高，行业准入门槛就低。民宿现在是井喷状态，一味复制就有问题。”刘杰表示。

德清县旅游委员会副主任杨国亮也直言，现在市场上民宿的同质化比较严重。“数量多了就是在重复模仿，造成资源浪费，也会涉及到水资源、环境容量、可持续发展以及交通问题等。量多竞争后价格下降也势必导致服务质量下降。”

记者曾走访浙江德清、磐安、永嘉等多地民宿发现，许多民宿虽在地理位置上可以看得见山望得见水，扎根乡村，但却总让人感觉少了一些“乡土味”。而这种味道并非只靠周边环境便能激发，也不是单单依靠黄泥墙、猪圈房的建筑可以营造。在基础设施尚不完善的大环境下，许多民宿或许做到了远离城市，但本质上却远远未实现回归乡村的初心。

“真正的民宿应该是有主人或家庭自发形成，包括浙江在内，国内大多数的民宿都是投资型，都是做艺术或者有资金的人投资民宿，就造成了把原有的情怀甩得比较远。”漫居投资管理股份有限公司总经理房小伟说。

在中国旅游研究院院长戴斌看来，设计层面的不足也是制约民宿发展的重要方面。他指出，一幢民宿最吸引人的地方，一定是激发了游客对当地文化生活方式的好奇，精致民宿和精品民宿是有区别的。精品民宿将“在地元素”做到极致，而目前国内缺乏真正有文化、有内容的精彩设计。

此外，杭州市旅委、建委等多部门还曾组成课题组，对当前民宿现状做过全面调研。他们的调研结果显示，在法规标准和整体规划缺失背景下，区域特色不明，基础设施配套不够，同质化竞争突出，产品缺乏特色等情况已成民宿业“通病”。

房小伟表示，到底这个乡村民宿应该快速推进还是慢下来等一等乡村的节奏，需要大家思考。“因为我们要真正研究乡村需要什么再去做什么，而不是我们需要什么就给乡村做什么，这有很大的区别。”

品味乡愁应挖两核心因素

当问题浮现，民宿业发展的短板如何补缺，自然成为决定民宿未来的关键。

“我们选择乡村，首先要是‘活着’的乡村。之所以‘活着’，离不开这里的人，还有这里一直延续的文化。”如谢怿雪所说，在不少人士看来，民宿在浙江历经情怀支撑的初期发展后，后期更应加强“人”与“文化”两大核心的挖掘。

去年谢怿雪曾公开招聘民宿管家，丰厚待遇引起网络热议，而其中的一个硬性条件则是具备乡村生活经历。

“民宿，更应理解为一种‘乡村生活方式’，民宿正是靠这种生活方式的描述来打动人心。而民宿中打动你的离不开‘人’和人文气息。客人希望在这里与主人对话了解这里，与乡村对话融入这里，而不单单是离开城市。”

杭州千岛湖新天地文化发展有限公司总经理林瑾也指出，对于民宿而言，民宿主人首先要表达出自己的个人爱好，体现出自己的魅力，以此和客人交流。

谈及“人”的因素，台湾美丽乡村发展协会理事长邱湧忠认为，在民宿业发展过程中需要强调在地农民的参与性。民宿业是休闲农业的一部分，应当突出农业、农村和农民的特色。只有农民进一步认同、参与，专家的创意、过往的经验和民宿业的潜力才能得到无限释放。

在“在地人”参与层面，台湾便是成功的例子。上世纪80年代，台湾将发展民宿纳入产业发展计划，以增加原住民收入。目前，台湾民宿数量已超5000家，而多半是在地人经营，民宿成为许多家庭主业的同时，也强势带动了观光旅游业发展。

如台湾桃米村，因1999年的“921”地震，这个1100多人口的小村子中6206栋房子全部倒塌。村子该如何重建?台湾新故乡文教基金会董事长廖嘉展花了15年时间，根据当地青蛙种类繁多的特色，打造出青蛙主题村落和民宿，将这个村民口中“穷得连鬼都不敢来”的地方，变成了一个村民愿意留下来并愿意为其变革而努力的地方。向游客讲青蛙、带游客拍青蛙、做青蛙工艺品……3年前桃米村收入便近1亿元新台币。

除却“人”的因素，文化也正被业内视作助推民宿发展的重要动力。林瑾表示，人们对乡村的向往和民宿的追捧，也是因对文化的向往，这其中既有自然文化又有地方文化，都应是系统挖掘的核心。

“游客现在还只是文化的观望者。但我一直认为，一个很深刻的文化，没有真正走进游客的内心，那它迸发出来的力量还是不够的。所以要让游客成为创造者，让游客更多的参与互动到产品中去。”林瑾说。

她介绍：“以我们正在打造的新旅宿主义为例，在度假同时可享受可供体验、可创造的产品。如从中医养生、补养、医疗、运动等，为每个客户定制方案。在民宿中我们结合传统手工艺，联合时尚设计师与大家碰撞创意传统手工艺品。每个游客都可在这个过程中发现自己感兴趣的东西并带回去。互动中，不知不觉便让这段经历成为客人生活的一部分。而这个过程不是我做的，是游客们自己做的。这样以后就不愁第二次、第三次，我们就会用拥有自己的粉丝。”

谢怿雪也表达了相似看法：“我们可以做很多东西，比如当地手工艺品、农产品，哪怕红薯干这样的小东西，我们试着将它配上很好的视角，它的价值就不一样，有更多附加值，未来我们很想做的就是把乡土的东西融合进来。”

莫干山洋家乐筹划师、东联计划团体首席计划师朱胜萱介绍，莫干山近两年成为热门地后已开始做各种各样的活动，比如这家有篝火，那家有温泉，都有各自特色的东西。围绕各种各样的资源发起，这种体验感虽小，但却很好的融合了在地文化。

“西湖有几万个西湖，但挖掘不出白娘子，挖掘不出西博会。而文化不能只通过住宿和伴手礼传递出来，需要很多载体体验，需要书籍、表演、深度体验，这是传递乡村文化的方法。”朱胜萱说。

“休闲时代是一个强体验感的时代，这种体验感除了吃和住，更需要满足的是精神需求。什么是乡村可以给的?就是乡村中包括各种各样的东西，乡情、乡风等等，这都需要我们通过产品的创造传递出来。”他表示。